Im Rahmen der Verbändestudie 2014 wurde das Kommunikationsverhalten von Verbänden in Deutschland untersucht. medienrot hat die beiden Autoren Ulrike Propach und Jens Fuderholz in einem E-Mail-Interview zur Studie und den wichtigsten Ergebnissen befragt.
medienrot: Wie funktionierte die Erhebung?
Die Verbändestudie 2014 basiert auf einer repräsentativen Online-Befragung. Die Stichprobe wird aus der „Öffentlichen Liste über die Registrierung von Verbänden und deren Vertretern“ beim Deutschen Bundestag gezogen. Die Befragung fand im April 2014 statt, das Expertengespräch wurde am 12. Mai 2014 in Berlin durchgeführt.
medienrot: Was sind die zentralen Ergebnisse der Studie?
Auf den Punkt gebracht zeigt sich, dass die Kommunikation von Verbänden sich auf Mitgliederwerbung und die Inszenierung positiver Botschaften im politischen Diskurs konzentriert. Dabei wird politische Kommunikation immer erfolgloser, der Ansehensverlust der Lobbyisten scheint einen Höhepunkt erreicht zu haben und das Wissen um die Vorgänge in Regierung, Ministerien und nachgeordneten Behörden ist genauso schlecht wie das Wissen um die Meinungsbildung in politischen Parteien. Insofern ist diese Verbändestudie eine düstere Positionsbestimmung von Public Relations und Public Affairs derjenigen Institutionen, die in Deutschland unerlässlicher Teil der politischen Meinungsbildung sind. Die Verbändestudie 2014 ist eine der größten Studien zum Thema Verbändekommunikation in diesem Jahr, und sie geht genau diesen Fragen auf den Grund. Sie zeigt deutlich das Kommunikationsverhalten von Verbänden in Deutschland und gibt Handlungsanleitungen für eine erfolgreichere Kommunikation für Verbände.
medienrot: Welches Ergebnis/welche Entwicklung hat Sie persönlich am meisten überrascht?
Uns hat am meisten überrascht, wie schlecht die Verbände in ihrem ureigenstem Daseinszweck aufgestellt sind: in der Interessenvertretung.
medienrot: Welche Veränderungen sind seit 2009 in der Verbandskommunikation zu verzeichnen?
Insgesamt hat sich die Performance der Verbände verschlechtert, wiewohl eine Professionalisierung der Geschäftsstellen sich abzeichnet. Social Media sind nach wie vor das Stiefkind der Verbändekommunikation, was aber aufgrund der internen Verbandsprozesse und dem kleinen Zeitbudget auch wieder konsequent ist: entweder ganz oder gar nicht.
medienrot: Welchen Einfluss haben immer neu hinzukommende soziale Netzwerke und Trendthemen wie Storytelling und Content Marketing auf die Studie?
Der Fragebogen wird Trends in der allgemeinen Kommunikation angepasst – wobei wir in der Anpassung mit der wissenschaftlichen Begleitung abwägen, was kurzfristige Modeströmungen sind und was das Zeug zum Trend haben könnte. Storytelling ist ein journalistisches Standardhandwerkszeug: die gute, emotionale Geschichte greift. Und Content Marketing ist nur die konsequente Weiterentwicklung dessen, dass in der Kommunikation schon immer Inhalte gezählt haben. Verbände müssen sich angesichts der medialen Überhitzung selbst zu kleinen aber feinen Medienunternehmen weiterentwickeln. Social Media und die liquid Agenda im Web 2.0 bieten dazu viele Chancen. Und da kommen dann auch Storytelling und Content Marketing zum Einsatz.
medienrot: Welche Konsequenzen lassen sich aus den Studienergebnissen im Hinblick auf die Verbandskommunikation ableiten?
Die Verbände müssen fokussiert bleiben auf das, was sie erreichen wollen und welche Themen sie setzen wollen.
Ein Ende der Verbände, wie der Abgesang regelmäßig angestimmt wird, ist definitiv nicht zu verzeichnen, da die allermeisten befragten Verbände entweder stabile Mitgliederzahlen haben oder sogar wachsen.
medienrot: Welchen Kommunikationsherausforderungen sehen sich Verbände vor dem Hintergrund des Medienwandels gegenüber?
Das hohe Gut heißt Aufmerksamkeit in einer medial übertönten und politisch hektischen Welt. Und diese Aufmerksamkeit bei den Mitgliedern, der Politik und innerhalb der Branche zu erhalten, ist die stetige Herausforderung von Verbänden.
Ulrike Propach und Jens Fuderholz, 7.12.2014
Gewinnspiel
medienrot verlost 10 Exemplare der Verbändestudie 2014. Eine Mail mit dem Betreff “Verbändestudie” an redaktion@medienrot.de genügt. Einsendeschluss ist der 23. Dezember 2014. Der Rechtsweg und das medienrot-Team sind ausgeschlossen, die GewinnerInnen werden unter allen Einsendungen per Zufall ausgewählt.
Über die Autoren:
Ulrike Propach
Geschäftsführerin der TBN Public Affairs GmbH & Co. KG, Berlin
Bei der EXPO 2000 arbeitete die Diplom-Soziologin von 1999 bis 2000 im Protokoll der Gesellschaft für die Weltausstellung. Von 2003 bis 2004 leitete sie das Büro der Bundestagspräsidentin a.D., Prof. Dr. Rita Süssmuth. Seit 2001 ist sie nebenberuflich, seit Sommer 2004 hauptberuflich als Kommunikationsmanagerin mit Standorten in Berlin und Bayern tätig. 2012 gründete sie gemeinsam mit Jens Fuderholz die TBN Public Affairs GmbH & Co. KG in Berlin. Sie hat einen Lehrauftrag für Public Affairs an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg. Ulrike Propach ist im Deutschen Rat für Public Relations und im DPRG-Arbeitskreis Public Affairs engagiert.
Jens Fuderholz
Geschäftsführer der TBN Public Affairs GmbH & Co. KG, Berlin
Der Diplom-Soziologe Jens Fuderholz ist Gründer und Gesellschafter Geschäftsführer der TBN Public Relations GmbH in Fürth, sowie Geschäftsführer, der 2012 gemeinsam mit Ulrike Propach gegründeten Tochtergesellschaft, TBN Public Affairs GmbH & Co. KG in Berlin. Er hat Soziologie, Marketing und Kommunikationswissenschaft studiert. Nach einigen Jahren freiberuflicher journalistischer Tätigkeit für Tageszeitungen und Magazine hat er als Leiter Öffentlichkeitsarbeit und Pressesprecher von 1996 bis 1998 das Standortmarketing der Region Nürnberg mit aufgebaut. Zu seinen Schwerpunkten zählen integrierte Kommunikation, Strategie und Konzeption, Branchenschwerpunkte sind Investitionsgüter und Medizintechnik. Jens Fuderholz ist Dozent im Studiengang Technikjournalismus an der Technischen Hochschule Nürnberg.
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