Bosch bespielt mehrere Twitter-Accounts, Facebook-, Xing- und LinkedIn-Seiten. Zahlreiche Webseiten müssen ebenfalls mit Content versorgt werden. Kurzum: Bosch ist digital breit aufgestellt. Wie sieht das Team hinter so viel Content aus? Dr. Michael Schmidtke, Director Digital Communications bei Bosch, gewährte uns im E-Mail-Interview einen Blick hinter die Kulissen.
Michael Schmidtke: Bosch verfügt über rund 350 offizielle Social-Media-Auftritte. Etwa zwei Drittel davon werden von den Produktbereichen betrieben, ein Drittel von Corporate-Teams aus Personalmarketing oder Unternehmenskommunikation in verschiedenen Ländern. Das Social Media-Team der digitalen Unternehmenskommunikation betreut jeweils die übergreifenden Corporate-Auftritte „BoschGlobal“, z.B. auf Facebook, Twitter oder YouTube. Gleichzeitig koordiniert dieses globale Social Media-Team alle Content- und Dialogprozesse, damit Bosch inhaltlich konsistent kommuniziert und Anfragen rasch und kompetent auf allen Kanälen beantwortet werden.
Können Sie für unsere LeserInnen einen typischen Ablauf skizzieren: Wie wird ein Thema geplant, produziert und letztendlich in die digitalen Kanäle gespielt?
Michael Schmidtke: In Social Media haben tagesaktuelle Themen stets eine große Relevanz, die sich von Community zu Community oftmals unterscheiden. Deshalb schauen wir uns das Monitoring sehr genau an und entscheiden, wie und mit welchen Inhalten wir an den „Conversations“ teilnehmen. Es gibt stets ein Wochenthema, mit dem wir etwas tiefer in bestimmte Themen einstiegen, von Tipps für die Gartengestaltung im Frühjahr über Reportagen aus einzelnen Ländern bis hin zu umfassenden Diskussion einzelner Technologien wie automatisiertes Fahren. Und dann gibt es noch die größeren Kampagnen wie die #ExperienceBosch oder #LoveMyFridge, bei denen Inhalte für unterschiedlichste Kanäle über mehrere Wochen aufbereitet bzw. mit den verschiedenen Communitys gemeinsam kreiert werden.
WhatsApp, Snapchat, Ello – ständig gibt es neue soziale Netzwerke. Wie entscheidet Bosch, ob man in neuen Netzwerken dabei ist oder eben nicht?
Michael Schmidtke: Der Vorteil unserer breiten Aufstellung ist es, dass es meistens einen Bereich von Bosch gibt, für den der spezifische Mehrwert eines bestimmten sozialen Netzwerkes interessant ist. Aus diesem Grund verfügen wir über Erfahrungen in nahezu allen Netzwerken und können auf dieser Basis entscheiden, in welchen Netzwerken für uns ein nachhaltiger Mehrwert entsteht.
Auf YouTube zeigt Bosch ebenfalls mit mehreren Kanälen ambitionierte Präsenz. Welches Ziel steht bei der Bewegtbildkommunikation im Vordergrund?
Michael Schmidtke: Unser Video-Angebot auf YouTube umfasst alle Genres vom DIY-Ratgeber über „Virals“ bis hin zu Wissens- und Technologieformaten. Bei „BoschGlobal“ steht das „Storytelling“ im Vordergrund, über das wir zeigen, wie unsere Technik das Leben der Menschen konkret erleichtert und verbessert. Dabei stehen die Menschen, die sich für die Technik begeistern, stets im Vordergrund. So können Sie einen Extrem-Meteorologen begleiten, wie er in den USA Tornados jagt. Oder Sie sind per Bewegtbild dabei, wenn Rennfahrer um den Sieg bei bekannten Rennen kämpfen. Oder Sie verfolgen an der Seite eines brasilianischen Stadionsprechers ein großes Fußballereignis.
Wie behält man bei all den digitalen Kommunikationsaktivitäten den Überblick? Wie sieht die Erfolgsmessung aus und was werten Sie eigentlich als Erfolg?
Michael Schmidtke: Wir schauen uns sehr genau an, was wirklich einen nachhaltigen Mehrwert bringt. Dazu gehen wir zunächst sehr themen- und zielgruppenspezifisch vor. D.h. nicht die Anzahl der Fans oder Likes ist für uns der Erfolgsfaktor, sondern die Reichweite und die qualitative Resonanz eines bestimmten Themas in bestimmten Zielgruppen. Darüber hinaus führen wir selbst Befragungen und Analysen durch, um beurteilen zu können, ob wir z.B. unsere Reputation in bestimmten Ländern durch bestimmte Maßnahmen weiter steigern konnten oder ob wir z.B. unsere Attraktivität als Arbeitgeber bei bestimmten Bewerbergruppen erhöht haben. Ein Erfolg ist natürlich auch, wenn wir nachweisen konnten, dass die digitale Kommunikation den Verkauf von bestimmten Produkten steigern konnte. Für all diese Bereiche haben wir inzwischen „Business Cases“ rechnen und vorweisen können, so dass wir immer besser anhand von konkreten Zahlen einschätzen können, was einen nachhaltigen Mehrwert bringt und was nicht.
Im November fand der erste Bosch-Hackathon statt. Das Unternehmen lud Software-EntwicklerInnen ein, mit Bosch-eigener Hard- und Software binnen 48 Stunden neue Ideen auszutüfteln. Worin lag der Nutzen für Bosch?
Michael Schmidtke: Der Hackathon wurde von unserer Community angeregt, die sich intensiv mit Autos, „Connected Cars“ und Apps in Autos beschäftigt. Insofern stand zunächst im Vordergrund, die Beziehungen zu unseren digitalen Meinungsbildnern und Communitys weiter zu kultivieren. Dabei spielt natürlich die inhaltliche Qualität des Hackathons die entscheidende Rolle. Wir haben lange gemeinsam daran gearbeitet, das richtige Thema und die richtigen Leute zusammenzubringen, damit wir gemeinsam etwas schaffen, von dem hinterher alle Beteiligten einen Mehrwert haben. Insofern lag der Nutzen bei den innovativen Apps und konkreten „Anwendungsfällen“, die wir nach einer „durchgecodeten“ Nacht am nächsten Tag in den Testautos ausprobieren konnten. Da diese Ergebnisse in den Communitys geteilt wurden und auch Tech-Magazine wie „Wired“ oder „intellicar“ sich das vor Ort einmal angeschaut haben, entfaltete der Hackathon auch eine kommunikative Wirkung bis hin in die Printmedien. Ausgangspunkt und zentrales Motiv waren aber der nachhaltige Dialog mit unseren Communitys und der konkrete Nutzen guter Ideen, die daraus entstanden sind.
Wird die Idee des Hackathons weitergeführt? Wenn ja, welche Ziele verfolgt Bosch dabei?
Michael Schmidtke: Der Hackathon wurde sehr positiv aufgenommen, extern wie bei Bosch intern. Mittlerweile gibt es viele weitere gute Ideen. Im Moment besprechen wir mit unseren Experten und Communitys, was wir konkret machen. Das nimmt immer etwas Zeit in Anspruch, denn auch beim nächsten Format wollen wir, dass sich hinterher wieder alle Beteiligten über die Ergebnisse freuen.
Zum Abschluss: Bosch adressiert sowohl EndkonsumentInnen als auch Business-KundInnen. Welche Kommunikationskanäle werden 2015 für die jeweiligen Gruppen maßgeblich an Bedeutung gewinnen bzw. von Bosch ausgebaut?
Michael Schmidtke: In 2015 werden wir uns sicherlich noch intensiver mit Apps und dem mobilen Web beschäftigen. Bosch bietet mehr als 200 Apps, die wir in einem „Bosch Appcenter“ zusammengefasst haben und zielgruppen- und länderspezifisch anbieten. Wir werden auch unsere Websites weiterentwickeln, denn deren Nutzungszahlen sind weiter steigend, auch wenn das manch landläufiger Prognose widerspricht, die nahelegt, dass Websites zugunsten von Social Media an Reichweite verlieren. Im Bereich Social Media werden wir der gestiegenen Bedeutung von globalen Business-Netzwerken wie LinkedIn Rechnung tragen und unser Content-Angebot in diese Richtung weiter ausbauen.
Über den Interviewgast:
Dr. Michael Schmidtke leitet seit 2010 die digitale Kommunikation bei Bosch weltweit. Diese Aufgabe umfasst u.a. die strategische Weiterentwicklung, technische Umsetzung und inhaltliche Ausgestaltung der digitalen Unternehmensauftritte von den Websites bis zu den Social Media Aktivitäten. Zuvor leitete Michael Schmidtke die Kommunikation von Bosch Power Tools und arbeitete in Beratungsunternehmen in den Bereichen Technologie, Finanzen und Veränderungsmanagement.
Persönliches Profil auf twitter: @michaschmidtke
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