Wer im Internet und in sozialen Netzwerken wirbt, stößt immer wieder auf dieselben Fragen: Welche Anreize darf man für einen Klick auf den „Like“-Button ausloben? Und wie war das doch gleich noch mal mit der Impressumspflicht? Damit auch in der sommerlichen Hitze nichts schiefgeht, hier ein Überblick über die wichtigsten Fragestellungen.
„Likes“ generieren
„Likes“ haben sich zwischenzeitlich zu einer Art Währung des Internets entwickelt. Wer mittels vieler „Likes“ dokumentiert, gemocht zu werden, kann ein gewisses Ansehen für sich in Anspruch nehmen. Doch wie motiviert man Internet-User dazu, möglichst oft auf den „Gefällt mir“-Button zu klicken?
Ein Unternehmen hatte auf seiner Facebook-Seite ein Gewinnspiel gestartet. Für die Teilnahme an dem Gewinnspiel war es erforderlich, auf den „Like“-Button zu klicken. Diese Art der Generierung von „Likes“ wurde wettbewerbsrechtlich unter dem Aspekt der Irreführung angegriffen: Die Nutzer von Facebook würden davon ausgehen, dass der „Like“-Button aufgrund der positiven Erfahrungen eines Internet-Users mit dem Produkt- oder Dienstleistungsangebot angeklickt werde. Dies sei allerdings bei „Likes“, die im Zusammenhang mit der Gewinnspielteilnahme generiert wurden, gerade nicht der Fall. Dadurch entstünde eine Irreführung.
Das LG Hamburg (Az. 327 O 438/11) verneinte in seiner Entscheidung vom 10.01.2013 aber eine Irreführung und begründete dies damit, dass ein Klick auf den „Gefällt mir“-Button eine unverbindliche Gefallensäußerung darstelle und keine Qualitätsaussagen zum Ausdruck bringe. Diese Entscheidung, die Werbenden weiten Raum lässt, ist bislang nicht rechtskräftig. Insoweit bleibt die weitere Entwicklung hinsichtlich der Zulässigkeit des Generierens von „Likes“ zu beobachten.
Vorsicht bei gekauften Kommentaren
Unternehmen schauen allerdings nicht nur auf die Anzahl der „Likes“. Vielmehr versuchen Unternehmen auch, positive Kommentare (Postings) zu ihren Angeboten über Social-Media-Plattformen zu erhalten. Als Gegenleistung ist nicht nur eine Bezahlung denkbar, sondern auch eine Rabattierung oder Geschenke.
Vorsicht – hierin kann eine unzulässige Schleichwerbung nach § 4 Nr. 3 UWG vorliegen. Denn der Werbecharakter geschäftlicher Handlungen darf grundsätzlich nicht verschleiert werden. Auch wenn die Abgrenzung im Einzelfall schwierig ist, hilft bei gekauften positiven Kommentaren nur vollständige Transparenz: Wird die gekaufte Äußerungen eindeutig als Werbung gekennzeichnet (z.B. durch eine Headline mit dem Text „Werbung“ oder „Anzeige“), liegt keine unzulässige Schleichwerbung mehr vor. Denn der Internet-User weiß in diesem Fall, dass er es nicht mit einem objektiven Kundenkommentar zu tun hat.
Die Sache mit dem Impressum
Für geschäftsmäßige Profile auf Social-Media-Plattformen muss gemäß § 5 Abs. 1 TMG ein umfassendes Impressum erstellt werden. Fehlt das erforderliche Impressum oder ist es nicht vollständig, können Mitbewerber dies über § 4 Nr. 11 UWG angreifen.
Eine Verlinkung von z.B. der Facebook-Seite auf die eigentliche Website des eigenen Unternehmens, auf der ein vollständiges Impressum hinterlegt ist, reicht allerdings nach den Vorgaben der Rechtsprechung nicht aus, um einen Wettbewerbsverstoß zu vermeiden.
Und sonst?
Daneben bleibt es stets dabei, dass auch in der Online-Welt die Regeln der Offline-Welt gelten: Wer online wirbt, muss das gesamte Lauterkeitsrecht, Markenrecht, Urheberrecht etc. beachten. Andernfalls kann ein juristisch wirklich heißer Sommer bevorstehen …
Über die Autorin: Julia Dönch arbeitet als Rechtsanwältin im Bereich Gewerblicher Rechtschutz/Wettbewerbsrecht bei CMS Hasche Sigle in Stuttgart. Sie können Sie über julia.doench@cms-hs.com erreichen. Über weitere aktuelle Rechtsthemen bloggt CMS Hasche Sigle unter cmshs-bloggt.de >>.
