Wie wichtig sind Social Media Monitoring und Analyse bei der Entwicklung von Strategien für schwierige Kommunikationsthemen? Das erläutert Stefanie Friedrichs, stellvertretende Leiterin des Bereichs Medienanalysen bei der Landau Media AG, in einem Fachbeitrag am Beispiel der kontrovers diskutierten Gasfördermethode „Fracking“:
Ergebnisse Social Media Analyse: Bürger werden zu Experten und verschaffen sich nachhaltig Gehör.
Die Social Media Analyse zum Thema Fracking zeigt, dass im Zeitraum September bis November 2011 (N=1.211 Beiträge) dieses Thema im Social Web primär mit dem Ziel vorangetrieben wurde, die Schwelle der regionalen Wahrnehmbarkeit zu brechen und eine bundesweite Bekanntheit und permanente Präsenz in den Medien zu erreichen (304 Beiträge mit Hinweisen und Verlinkungen auf redaktionelle Artikel, Reichweite 389.268). Die Folgen (57 Beiträge, Reichweite 45.279) werden zu diesem Zeitpunkt noch sehr selten als alleiniger Anlass für einen Beitrag im Social Web herausgestellt.
Das Verhältnis von Posts zu Kommentaren im Untersuchungszeitraum ist im Ungleichgewicht, da die Diskussionsbereitschaft noch nicht vorangeschritten ist und es in erster Linie um die reine Informationsvermittlung und –verlinkung ging. Microblogs (996 Beiträge, Reichweite 662.947) haben in diesem Zusammenhang eine besondere Bedeutung, da mittels dieses Kommunikationsweges auf wichtige Fernseh- und Online-Beiträge verlinkt wurde.
Twitter ist ein darüber hinaus ein bedeutender Kanal, über den sich die im Zeitverlauf etablierten Experten (vor allem Bürger, die sich mehr und mehr mit diesem Thema auseinandersetzten) mittels Ihrer auf Blogs nach journalistischen Prinzipien recherchierten Beiträgen Gehör verschaffen.
Der Twitterer (@FragtNach) und Blogger (gegen-gasbohren.de) Jörn Krüger (101 Beiräge mit einer Reichweite von 7.236) und der ebenfalls auf Twitter (@monasterium) und mit einem Blog (muenstertagebuch.wordpress.com) aktive Monasterium (28 Beiträge mit einer Reichweite von 20.474) aus Münster sind im Untersuchungszeitraum die aktivsten Meinungsführer.
Ihr Engagement blieb nicht ohne Erfolg: Im Rahmen der Diskussion über das umstrittene Thema werden Sie als Experten wahrgenommen und erzeugen neben den selbst recherchierten Beiträgen auch einen Katalysatoreffekt durch Rückverlinkungen anderer Medien auf deren Pages (z.B. zeit.de).
Ergebnisse Social Media Analyse: kleinen NGOs wird das Feld überlassen.
Bei der Betrachtung der aktiven Organisationen wird sofort erkenntlich, dass dieses Thema von Seiten der Industrie kleinen Interessensgemeinschaften und Organisationen überlassen wurde. Große NGOs wie z.B. der BUND (Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland) mit sechs Beiträgn und Greenpeace mit zwei kritischen Beiträgen zeigten im Untersuchungszeitraum nur geringes Engagement. Den kleinen Initiativen, wie z.B. der „Interessensgemeinschaft gegen Gasbohren“ wird das Feld überlassen (128 Beiträge, davon 73 kritische Beiträge zum Thema). Protestaktionen in der Offlinewelt werden im Untersuchungszeitraum nur selten im Social Web angekündigt (vier Beiträge).
Mutige Flucht nach vorn: Exxon Mobile penetriert ein noch unbekanntes Thema
Exxon wird mit 91 Beiträgen (davon 60 negative Beiträge) als das wichtigste Unternehmen in diesem Themenzusammenhang herausgestellt und dient als Negativbeispiel, obwohl RWE im Studienzeitraum ebenfalls mit Probebohrungen zu Gange war. Exxons Versuch, über eines unabhängigeren Expertenkreis „Infodialog Fracking“ mit den Bürgern über wissenschaftliche Experten in Dialog zu treten, um Ängste und Befürchtungen abzubauen, brachte nur geringe Resonanz im Social Web (genannt in 35 Beiträgen, Reichweite von 1.433). Eine nachhaltige und positive Beeinflussung des Meinungsbildes wurde damit nicht erreicht.
Der große Player Exxon Mobile zeigt sich im Anschluss an diese Studie (keine Auftragsstudie) im Fernsehen mit einem Werbespot, in dem auf emotionalisierende Weise der sorgfältige Umgang mit Trinkwasser proklamiert wurde.
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Bis dato war Fracking bis auf einige überregionale TV-Beiträge und Printartikel ein regionales Thema. Exxon Mobile hat also einen gewissen Mut bewiesen, dieses Thema auf die nationale Agenda zu setzen, obwohl sicher viele Bürger der Republik mit dem Begriff noch gar nicht in Berührung gekommen waren. Aufgegriffen werden Argumente und Folgen, die sich auch in den Ergebnissen der Studie zeigen: Umwelt-, Trink- und Grundwasserverschmutzung (233 Beiträge, Reichweite 200.930).
Vielleicht aber auch rechtzeitig?
Fazit: Eine kleine lokale Bürgerinitiative hat das Thema Fracking professionell in den Medien und auf der politischen Agenda platziert. Die Folge: Das Verfahren steht auf dem Prüfstand und wurde in NRW mittlerweile ausgesetzt. Das Beispiel zeigt: Themen, die im Social Web ihren Ursprung haben, können es auf die große Bühne schaffen. Das soziale Netz rechtzeitig zu beobachten, kann also entscheidend sein.
Über die Autorin: Stefanie Friedrichs ist stellvertretende Leiterin des Bereichs Medienanalysen bei der Landau Media AG. Der Monitoring-Dienstleister ist spezialisiert auf die Beobachtung und Auswertung von Stichworten und komplexen Themen in allen Medien und ist einer der führenden professionellen Anbieter von Social Media Monitoring und Analysen in Deutschland. Mit einem Team von 70 festangestellten Rercherche- und Analyse-Experten und eigen entwickelter Crawlertechnologien verfolgt Landau Media die Diskussionen und User-Meinungen auf über 255.000 Online-Portalen. Kontakt: friedrichs@landaumedia.de