Der Kommunikationsprofi und Blogger Mike Schnoor hat eine sogenannte Blogparade gestartet. Das Thema lautet „Blogger Relations„. Auch auf medienrot.de ist das Thema immer wieder beleuchtet worden. (Die ITB 2013, Schnutinger & Friends, Ein Profi packt aus!) Also trifft es sich gut, das Thema erneut aufzugreifen und „Butter bei die Fische geben“ beim eigentlich heiklen Thema – dem lieben Geld .
BloggerInnen – meine Definition
Während ich vor wenigen Jahren noch sagen konnte – BloggerInnen sind Menschen mit eigenen Weblogs – ist es für mich heute viel schwieriger diese enge Eingrenzung noch gelten zu lassen. BloggerInnen sind für mich selbständig und eigenverantwortlich publizierende Menschen, die ihre Inhalte in der Form von Fotos, Grafiken, Videos, Audiopodcasts und Texten auf verschiedenen Plattformen veröffentlichen.
So hat der Blogger Robert Basic sich gefragt, warum Unternehmen Facebook-User nicht wie Blogger behandeln. Ich folge da seiner Argumentation – das Bloggen findet heute in sozialen Netzwerken, wie Twitter, Facebook und Google+ statt, aber auch auf Fotoplattformen, wie Flickr, Instagram. Audio- und Videopodcasts findet man bei Soundcloud oder über Apples Itunes und last but not least sind Youtube und Vimeo als Videoplattformen inzwischen ein wichtige Kanäle für Videoblogs.
Neben dem Clustern der BloggerInnen nach ihren Output-Kanälen gibt es für mich noch eine weitere Differenzierung, die insbesondere auf die Zusammenarbeit mit BloggerInnen einen wichtigen Einfluss hat. Ich trenne zwischen Profi-BloggerInnen, die ihren Lebensunterhalt mit dem Publizieren verdienen oder das Publizieren für die berufliche Reputation verfolgen. Darüber hinaus sehe ich noch die ambitionierten Hobby-BloggerInnen, die sich meist aus Spaß an der Freude einem Thema besonders stark widmen und zu ExpertInnen werden. Beide Gruppen haben durchaus unterschiedliche Erwartungen an die Zusammenarbeit mit KommunikatorInnen und das Thema Geld.
Nach dieser kleinen Erläuterung will ich nun direkt zum Punkt kommen.
BloggerInnen kosten Geld
Wer sich in der Kommunikationsbranche bereits mit Blogs auseinandergesetzt hat, der wird wissen, dass es Inhalte und die dazugehörenden BloggerInnen nicht für umsonst gibt. Teilweise bekommt man sicherlich für einen günstigen Gegenwert einen Text geschrieben, aber wenn man das Thema insgesamt betrachtet, dann kommen da einigen Kosten zusammen.
Haben Sie sich für die Zusammenarbeit mit BloggerInnen entschieden braucht es personelle Ressourcen, die die richtigen BloggerInnen ansprechen, sie mit relevanten Informationen versorgen oder zu einem passenden Event einladen. BloggerInnen müssen vor Ort betreut werden, es benötigt AnsprechpartnerInnen für Rückfragen zu Produkten und weiteren Informationen. Darüber hinaus braucht es auch Ressourcen für das anschließende Blogmonitoring und die Evaluation des gesamten Kommunikationsprojektes. UND es wird Geld für die dauerhafte Kontaktpflege zu den wesentlichen BloggerInnen benötigt.
Sie fragen sich, wo da jetzt der Unterschied zu JournalistInnen liegt? Ich würde sagen, der ist marginal. Denn tatsächlich wurden all die oben beschriebenen Schritte bisher auch für die Zusammenarbeit mit JournalistInnen für richtig befunden und meist auch durchgeführt. Wollen Sie also mit BloggerInnen arbeiten, sollten Sie die selben qualitativen Ansprüche an sich und die Zusammenarbeit mit ihnen stellen. Denn nur dann werden Sie langfristig Erfolge verzeichnen können.
BloggerInnen kosten Zeit
Das Kontaktieren von JourbalistInnen ist einfach – entweder greifen Sie auf einen eigenen großen Verteiler zurück oder setzen auf Ihre PR-Agentur oder die zahlreichen Onlinetools zum Versand von Presse-Informationen. Sie setzen damit häufig auf Quantität und Anonymität, anstatt auf Qualität. Das ist völlig normal. Die wirklich guten Kontakte gehen Sie aber persönlicher an. Weil Sie sie lange kennen, weil Sie deren Urteil besonders schätzen und weil Sie sich mit Ihren Positionen bei diesen JournalistInnen gut aufgehoben fühlen. Und genau dafür wenden Sie eben auch Zeit auf – also Geld.
Wenn Sie mit BloggerInnen arbeiten wollen, dann fehlen Ihnen die großen Onlinetools – BloggerInnen sind bisher selten vertreten in diesen Kontaktdatenbanken. Ihre Agentur bzw. Ihr persönlicher Verteiler gibt da meist auch noch nicht so viel her. Also heißt es Ärmel hoch, die Blogosphäre scannen, Infos einholen, Kontaktinformationen recherchieren (lassen). Auch an dieser Stelle geht viel Zeit „drauf“. ABER es ist richtig gut eingesetzte Zeit, wenn Sie sich dadurch einen qualitativ hochwertigen Verteiler für die Blogosphäre aufbauen können.
Gehen Sie dann noch bei der Ansprache empathisch vor, verzichten auch auf Massenanschreiben und versuchen einen persönlichen Kontakt aufzubauen, so werden Sie diese aufgewendete Zeit im Nachgang als wichtiges und richtiges Investment werten können. Aber wie es mit dem Kapital so ist, man muss es auch dauerhaft pflegen. In Ihrem Fall heißt das, die BloggerInnen mit neuen Infos auch weiterhin auf dem Laufenden zu halten, Feedback von ihnen einzuholen und bei passender Gelegenheit einen Blick hinter die Kulissen zu gewähren.
Ich persönlich wähle bei der Kontaktanbahnung mit BloggerInnen in den meisten Fällen diese Reihenfolge:
- Erstkontakt-Mail mit den Infos zu meinem Anliegen, meiner Person und meinem beruflichen Kontext und der Bitte um ein Telefonat.
- Telefonat um die Einzelheiten abzusprechen und ergänzende Informationen zu geben.
- Persönliches Treffen bei einer für beide Seiten passenden Gelegenheit, wie Konferenz, Messe oder Abendveranstaltung.
BloggerInnen wollen gutes Material
Nicht ganz „unentscheidend“ dürfte auch das Kommunikationsmaterial finanziell zu Buche schlagen. BloggerInnen wollen gutes Material. Sie wollen selbst Fotos oder Videos zum Thema anfertigen. Aus dem Technikbereich kennt man die sogenannten „Hands-On-Videos“ oder die „Haul-Videos“ im Fashion- und Beautybereich. Dafür benötigen die BloggerInnen Produktproben oder Leihgeräte. Porto, Handling, technische Betreuung – all das kostet wieder Zeit und auch bares Geld.
Sollten Sie ein gesteigertes Interesse an einer besonders guten Darstellung Ihres Themas oder Produktes erzielen wollen, dann werden Sie auch nicht umhin kommen, die BloggerInnen mit gutem Bildmaterial auszustatten und bei Live-Events sogar Videoprofis oder FotografInnen zur Seite zu stellen. Dafür benötigen Sie vielleicht nicht mehr das große EB-Team, aber ein Video-Jorunalist kostet im Zweifel auch etwas Geld.
Darüber hinaus wollen BloggerInnen mit ihrer Leser- bzw. Zuschauerschaft ebenfalls interagieren. Dabei können Sie unterstützend tätig werden, in dem Sie Gewinnspielbeigaben anbieten. Auch diese kosten Geld, sind allerdings sicherlich günstiger als eine Schaltung von Anzeigen auf dem gleichen, reichweitenstarken und zielgruppengenauen Blog.
Mein Tipp: Seien Sie vorsichtig beim Thema Gewinnspieldaten – in Deutschland gilt eine Verpflichtung zur Datenarmut. Beraten Sie dabei ruhig die BloggerInnen, es hilft ihnen Probleme mit dem Thema Datenschutz zu vermeiden.
BloggerInnen kosten noch mehr Geld – vielleicht
Es gibt zwei Punkte, die ich immer wieder höre, wenn ich mit PR-KollegInnen über das Thema Blogs spreche. 1. BloggerInnen müsse man nicht bezahlen. 2. BloggerInnen könnten doch bei Live-Events mit der Bahn anreisen und bei FreundInnen nächtigen.
Kann man so machen, ist dann aber meistens eher doof.
Natürlich muss man niemanden bezahlen, wenn man es nicht möchte. Aber warum eigentlich nicht? BloggerInnen stellen ihren Mediawert – also ihre Reichweite – zur Verfügung und ihre Arbeitskraft um Ihr Thema zu transportieren. Warum sollten Sie nicht eine Aufwandsentschädigung für ihre Berichterstattung erhalten? Solange es transparent – im Blogbeitrag – aufgezeigt wird, spricht doch nichts dagegen? BloggerInnen – insbesondere Profis – finanzieren ihren Lebensunterhalt in Teilen oder komplett über das Bloggen. PR-Profis bezahlen Sie doch auch für ihre Leistungen? Wenn ich nur den Wert einer 1/1-Anzeigenseite in einer Zeitschrift nehme und diesen Gegenwert in gute BloggerInnen investiere, dann dürfte das Ergebnis im Zweifel geringere Streuverluste aufweisen und mehr Authentizität transportieren. Was spricht also gegen eine sinnvolles Budget für BloggerInnen-Honorare?
Beim zweiten Punkt – Transfer und Logistik von BloggerInnen – fiel mir schon häufiger die Kinnlade herunter. Würden Sie als PR-Profi für einen Promo-Event in München wahnsinnig früh aufstehen, um von Hamburg mit dem Zug zweiter Klasse anzureisen, kein ordentliches Hotelzimmer am Zielort erwarten und am kommenden Tag – nach anstrengender Präsentation – wieder den kompletten Ritt zurück antreten? ICH würde es nicht tun, sondern einen Economy-Flug und wenigstens ein sauberes Hotel mit W-Lan und Frühstück buchen. Ich könnte so effektiver arbeiten und das Ergebnis dürfte auch besser ausfallen. Für einen solchen BloggerInnen-Event würde ich vielleicht weniger BloggerInnen einladen, dafür aber die wichtigsten. Klasse statt Masse. Die kostet, macht das Resultat aber auch meist hochwertiger.
Sie sehen also, die Bloggerei ist – wenn man es professionell angeht – nicht billig zu haben, aber sicherlich günstig. Lassen Sie sich niemals erzählen, dass man wirklich etwas für umsonst bekommt. Wenn Sie dieser Legende aufsitzen, werden die Kosten für sinkende Reputation und negative Auswirkungen auf das Image Ihrer Firma oder Ihres Produktes oder Themas im schlechtesten Fall nachhaltig sein.
Fazit: BloggerInnen können Ihnen wiederum nachhaltig gut tun – wenn Sie mit ihnen professionell arbeiten.
ABER HALT! Einen Bonus habe ich noch und der ist völlig kostenlos. Bezahlen Sie Ihre BloggerInnen immer mit ein wenig Ruhm, Ehre, Aufmerksamkeit und Wertschätzung. Verlinken Sie die angefertigten Beiträge, bedanken Sie sich über die sozialen Netzwerke für deren Arbeit und planen Sie etwas Budget für eine nette Weihnachtskarte ein. BloggerInnen sind ganz normale Menschen wie Sie, die sich über Anerkennung freuen.
Über den Autor: Jens Stoewhase ist verantwortlicher Redakteur für medienrot.de und Geschäftsführer der Rabbit Publishing GmbH, die dieses Onlinejournal im Auftrag der Landau Media AG betreibt. Bis Ende 2011 betreute er selbst u.a. die digitalen Aktivitäten zahlreicher kommerzieller Kinder- und Jugendmagazine und YPS. Stoewhase arbeitete vorher jahrelang für den Onlinebereich der TV-Serie „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“ und als Freelancer im Musikbereich und entwickelte Konzepte für digitale Angebote im Entertainmentsegment.
